文章で人に何かを伝える際は、イメージしてもらうことが重要だ。
イメージしてもらえない文章では、人に影響を与えることはできない。
いいかえれば、イメージをしてもらえる文章こそが、人を動かす。
読み手に内容をイメージしてもらうためには、大原則がある。
それは、まずは「状況から」伝える、ということだ。
視覚的なイメージに関していえば、まずは「周囲の状況」を伝えるわけだ。
たとえば、
「彼は、友達と出会った」
とだけ書いても、読み手はイメージできない。
もちろん、「友達と会ったんだな」ということはわかるが、視覚的なイメージができないのだ。
ただ、もしも以下のように表現したとしたらどうだろう。
「彼は、駅の改札を出たところで、友達と出会った」
一転して、視覚的なイメージが思い浮かんだはずだ。
もちろん、「どこの駅か」「どんな友達か」といった、より細かな点（ディテール）を描けば、さらにイメージができるようになる。
以上の考え方は、LP（WEBの販売ページ）などの広告にも応用できる。
たとえば、LP冒頭では、まずは「何の商品ジャンルなのか」という”状況”を伝えるべきだ。
LPの冒頭だけを見ても、それが飲み物なのか、器具なのか、サービスなのか、まったくわからないものが世の中には存在している。
美容関連でいえば、ファーストビュー（パソコンの最初の一画面）に女性の写真が掲載されているものの、それが美容サプリなのか、美容液なのか、美容器具なのか、わからないといった感じだ。
そういったLPでは、訪問者はイメージができないため、すぐに去ってしまう可能性が高くなる。
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新聞のイメージ広告でいえば、まずは「何の業種なのか」という”状況”を伝えるべきだ。
新聞のイメージ広告というのは、企業イメージを伝える「短いキャッチコピー」のこと。
新聞に掲載されているイメージ広告のうち、じつに7割方は、「何の業種なのか」という”状況”を伝えていない、まったく訴求性のないものになってしまっている。
広告の文章でも、そのほかの文章でも、読み手にイメージしてもらうためには、まずは「状況」から伝えることが肝心なのだ。
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