ヘッドコピーで示すべき「根拠」とは？

LP（WEBの販売ページ）の冒頭には、必ずヘッドコピーを示す。

人によっては「ヘッドライン」とも呼ぶが、このキャッチコピーによって、まずは訪問者の「気持ち」を”わしづかみ”にする必要がある。

そうしないと、見込み客はすぐに去ってしまう可能性があるからだ。

そのためには、ヘッドコピーで「訪問者が欲しいと思っているメリット」を示さねばならない。

ただ、「メリットだけ」のヘッドコピーでは、訪問者の心にまったく響かない。

そんなヘッドコピーを目にした訪問者の気持ちは、こうだ。

たとえば美容製品。

「また、うまいこと言って・・・。どうせ売りたいだけでしょ」

「同じような商品を使ったことあるけど、効果なかった」

「しょせんは他人事・・・」

どんなにキレイなモデルさんの写真をファーストビュー（パソコンの最初の一画面）に掲載していても、「メリットだけ」のヘッドコピーでは、訪問者は「自分事」として捉えられないのだ。

では、どうするのかといえば「根拠」を同時に示せばよい。

ただ、「美容成分がたっぷり」といった伝え方では、「根拠」とは捉えてくれない。

それ以上、掘り下げられない根拠を示す

根拠のつもりで「美容成分がたっぷり」と伝えたとしても、訪問者は、

「どんな美容成分が入ってるの？」

という疑問を持ってしまう。

つまり、まだ「掘り下げ」が足りないのだ。

たとえば、

「〇〇の効果がある成分『△△』を配合」

このように伝えれば、訪問者は「根拠」と感じてくれる。

販売者が、掘り下げれるだけの「根拠」を示してくれていると感じるからだ。

根拠を示す際は、その中身を「ブラックボックス」にしてはならない。

先の「美容成分がたっぷり」という伝え方は、一見「根拠」を示しているように見えるが、じつは訪問者にとってはブラックボックスになっている。

不透明なのだ。だから「不安」に感じる。そこに「猜疑心」が生じる。

そうではなく、しっかり具体的な成分名まで掘り下げきって「根拠」を示したとき、訪問者は安心する。

そして、その「信頼できる根拠」と「メリット」が融合して初めて、「今度こそキレイになれそう」「その美容液が欲しい」「興味がわいた」「もっと先を読み進めよう」となるのだ。

以上のように、LP冒頭で示すヘッドコピーでは、不透明な部分のない、疑問がわきおこる余地のない「具体的な根拠」を示すことが、成約率アップの第一歩になる。