コピーライティングにおける「訴求性」とは？

コピーライティングでは、「訴求」という言葉がよく使われる。

これは「広告やリアルの販売などで、消費者の購買意欲に働きかけること」という意味だ。

つまり、「購入に”直接”つながるようなこと」が訴求というわけだ。

ちなみにLPなどの広告をとおして、その場で購入してもらうためには、以下の3つの段階を順番にクリアしていく必要がある。

要するに、この3つに貢献するものであれば、それはすべて「訴求性がある」ということになる。

たとえば、多くの訪問者を引き込むようなヘッドライン（冒頭のキャッチコピー）は、読む気のなかった訪問者を読む気にさせるので、「訴求性がある」といえる。

そのあと、文章によって読み手の「信頼感」を高めることに成功したのなら、その一連の文章は「訴求性がある」といえる。

最後に、十分に信頼してくれた読み手の背中を押すことに成功したのなら、それらのクロージングコピーには「訴求性がある」といえる。

ちなみに、LPの途中には、いくつか「見出し（サブヘッドライン）」が出てくるが、それらが読み手の「興味」を引き起こすものになっているのであれば、それらにも「訴求性がある」といえるわけだ。

このように、最終的な「購入」に直結した要素はすべて、「訴求性」に関係しているといえる。

訴求性に直接は関係しないもの

そのいっぽうで、LPなどの広告の成約率を高めるためには、以下の3つの要素が不可欠である。

1つ目の「訴求性」は、いま説明したばかりだ。

2つ目の「わかりやすさ」は成約率アップには欠かせないが、「訴求性を高める要素」ではない。

なぜなら、いくら「わかりやすい文章」を書いたからといって、モノやサービスが欲しくなるとはかぎらないからだ。

「わかりやすさ」というのは、「訴求性」というものが前提となったときに、ようやく力を発揮する、ということだ。

それは「論理性」にもいえる。

「論理的な文章」で書かれているからといって、モノやサービスが欲しくなるとはかぎらないが、「訴求性」と一緒になったとき、一転して「論理性」は、成約率のアップに貢献する要素になる。

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以上のように、「訴求性に直接かかわる要素」は、それ自体に「読み手の購入意欲を高める力」がある。

いっぽう、「訴求性に直接かかわらない要素」というのは、「訴求性」と力を合わせたときに、はじめて購入意欲をアップさせる力になる。

「わかりやすさ」や「論理性」という要素は、高い成約率を出すためには不可欠の要素だが、どちらかといえば、「訴求性の足を引っ張らないために、注意すべき点」といった感じだ。

コピーライティングでよく使われる「訴求性」という言葉は、つかみどころのないものかもしれないが、分解して細かくみていくと、こういった関係にあるのだ。